Ich bin ja eigentlich keiner von denen, die der klassischen Werbung komplett den Abgesang singen wollen - vielmehr bin ich überzeugt, dass massenmediale Ansätze und neue Formen der Markenkommunikation gemeinsam genutzt und geschickt verknüpft werden sollten. Aber manchmal liest man Dinge, die einen dann doch rätseln lassen, wie das mit den Massenkanälen denn weitergehen soll. Die Ausgabe 11.08 der Zeitschrift Media Spectrum beinhaltet nicht nur eine Case Study, die ich über unsere Arbeit für FRoSTA geschrieben habe (S. 44). Eben im Flugzeug habe ich darin auch einen Artikel zu "Ad-Specials" im Fernsehen entdeckt (S. 34). Besprochen wird dort eine neue Vermarktungsvariante, die der Sender Tele 5 gemeinsam mit BMW verwendet hat. Es wurde dabei ein sogenanntes "kundenindividuelles TV-Event" umgesetzt: Die beiden Filme "Flucht ins 23. Jahrhundert" und "The Astronaut's Wife" wurden mit folgendem Text in den Teaser-Spots angekündigt:
"Di Scnce-Fctn Ncht auf Tle 5. In 3 Tgn."Okay, wer die letzte Kampagne für das BMW 1er Coupé kennt, der erinnert sich, dass darin ganz ausführlich mit Worten gearbeitet wurde, bei denen Vokale fehlen. Ob das eine gute Idee ist, kann man debattieren. Und ob es vernünftig ist, diesen Ansatz dann auch für eine TV-Kooperation zu verwenden, sei mal dahingestellt. Aber jetzt kommt das richtig Verrückte - die Bewertung der Aktion durch den Autor des Artikels:
"Der Erfolg war groß, zumindest standen die Telefone in der Zuschauerredaktion nicht mehr still. Viele Anrufer machten darauf aufmerksam, dass der Sender und sein Werbepartner Probleme mit der deutschen Rechtschreibung hätten. 'Dieser Versuch war recht mutig von BMW, aber der Erfolg überzeugt', fasst Graf [Vermarktungschef Tele 5] seine Erfahrung zusammen."Wie bitte? Eine Werbemaßnahme gilt dann als Erfolg, wenn unzählige Kunden hinterher anrufen und erklären, dass der Sender und BMW ja wohl keine korrekte Rechtschreibung könnten? Wieviele Tausende Zuschauer haben sich das wohl gedacht, ohne anzurufen? Und was soll das sowohl der Marke wie auch dem Sender gebracht haben?
Ich staune - es hat offenbar ein langer Prozess der geistigen Verwirrung in den Kreativabteilungen und Medienhäusern eingesetzt, der die Leute glauben lässt, dass jede Werbemaßnahme, die in irgendeiner Weise auffällt, ein Erfolg ist. Sei sie noch so absurd.
Da kann ich mich nur wundern, welche Leute in dieser Branche für ihre Arbeit bezahlt werden.
