Oder: Warum die SEM-Agentur so viele Sales auf dem Brand-Keyword macht und deswegen immer mehr Budget bekommt…
Das Thema hat es inzwischen auch auf die SES zu einer Keynote gebracht: “Why Does Search Get the Credit for Everything?”.
Kurzes Beispiel: TV-Werbung erzeugt meist einen Anstieg an Type-In Traffic und Brand Traffic. Nachdem aber ein Medienbruch da ist, registriert die Online Analytics das nicht und schreibt den Sale eben den beiden Kanälen zu.
Die Folge: TV-Budget wird gestrichen, mehr Geld in SEM, weil das ja der einzige Kanal war, der “skalierbar” zu mehr Sales geführt hat.
Das führt natürlich dazu, dass bei einer klassischen Last-Cookie Logik alle ausser dem Brand-Traffic unterproportional vergütet werden: Online Media, SEO, Affiliate …
Denn die Frage ist ja, hätte der jeweilige Kunde den Brandbegriff gesucht, wenn er nicht vorher Kontakt mit einer anderen Werbeform gehabt hätte?
Nach gesundem Menschenverstand: Nein.
In der Konsequenz wäre es als Shop sinnvoll (und ich habe schon von SEM-Strategien gehört, die so arbeiten) nur noch auf den Brand zu bieten, und den Rest performance-basiert nach aussen zu geben.
Die Folge: Mord und Totschlag auf den Brand Terms, wie man in UK und Irland sehen kann.
Was wäre die beste Lösung? Es kommt darauf an.
Eine Möglichkeit ist, wie Amazon, gar nicht auf den Brand zu bieten, und es auch für andere zu sperren.
Die Andere, auf den Brand ohne Tracking-ID zu bieten, dann kann man aber nicht mehr SEM von SEO-Brand Traffic unterscheiden.
Also eher auf den Brand bieten, aber die Tracking Links so gestalten, dass die letzte nicht navigationale Aktion ihren Credit bekommt.
Auch sollten SEM-Agenturen nicht performance-basiert für Brand Traffic vergütet werden, weil da keine Leistung dahintersteckt. Wenn die gleiche Agentur z.B. Affiliate und SEM betreut, kommen da auch Interessenskonflikte auf, die stark von der jeweiligen Vergütung getrieben werden. Wenn die Affiliate-Agentur ausser Haus ist, hat sie es argumentativ noch schwerer. Es ist klar, der Auftraggeber muss eine saubere Lösung entwickeln, die seinem Geschäftsmodell am meisten entspricht, und die Partner anreizoptimal vergütet.
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